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PORQUE Y PORQUE NO I (Booking.com)

Uno de los grandes misterios del mundo de la hotelería es cómo gestionar los canales de distribución. Y dentro de ellos hay un claro líder, BOOKING.COM que vende más habitaciones, más rápido y más fácil que los demás. Mientras dure su hegemonía, debemos (o no) adaptarnos a sus misteriosas políticas.

POST de mi BLOG antiguo de 2011:

Resulta obvio que Booking.com se ha posicionado como líder de los portales de reservas online dentro del mercado nacional/europeo. Lo que no resulta tan obvio es cómo afrontar la gestión diaria de la distribución con estos canales. En el pasado fueron otros los que hacían bullir los faxes de las recepciones y los departamentos de reservas con nuevas confirmaciones (os acordais de Expedia, Transhotel, los grupos de hotusa…) pero hoy hay un nuevo lider. La decisión final es… ¿Le bailamos las aguas? Decidirlo no resulta siempre tan fácil. Dependerá de cómo tengamos organizada a nivel interno nuestra distribución, de nuestras políticas de pricing, de las necesidades del momento… En cualquiera de los casos debemos aprender un poco sobre cómo funciona nuestro amigo antes de decidir.

El sistema de posicionamiento. Como todos los macroportales dedicados a la venta de habitaciones, el sistema de posicionamiento resulta vital a la hora de vender una habitación. Esto no es un paradigma únicamente válido para este tipo de sites. Funciona desde siempre y con todos los formatos. Si queremos vender algo, debemos mostrarlo. CUANTO ANTES. Estamos hablando de visibilidad. Hace no tanto que se pagaban fortunas a los diseñadores gráficos por hacer carteles y vallas publicitarias que centrasen la atención sobre un producto e incitasen a su venta. Toda esta técnica con su dosis de psicología y su bastante de mercadotecnia se ha trasladado a la web donde ahora todo cambia en un minuto. Si estamos visibles (colocados en los primeros lugares de la página) tendremos la opción de vender más. Si ocupamos los puestos de cola, el internauta medio se cansará de pasar interminables páginas de resultados para encontrarnos. No tenemos opción de venta.

 

Persona arrastrada al lado oscuro de la fuerza de la sobrecomision en booking.com

 

Además, booking es muy listo y ha revolucionado este concepto. Todavía recuerdo épocas en que el único concepto de ordenación era “por orden de precio”. Y las webs un poco más “cucas” tenían además “por ranking de estrellas” y el siempre ingénuo “por orden álfabético”, reminiscencia del libro gordo de Petete (La Guía Oficial de Hoteles Impresa). Luego llegaron los comentarios de los clientes online y las páginas de opinión que facilitaron la decisión del cliente pero fastidiaron bastante a los hoteleros que pasaban de puntillas por su categoría asignada. Así que empezaron a puntuarnos. Y nació un nuevo concepto de filtro, basado en la puntuación del hotel. (Puntuación obtenida de la media de las notas que ponen los clientes).

Cuando decía que booking ha revolucionado este concepto es porque dentro de la ordenación por “popularidad” (que ya había sido utilizada por otros canales con anterioridad) ha sabido segmentar para sacar provecho de nuestra bien merecida nota. “Popularidad” es un concepto que mezcla la “nota del hotel” obtenida por los comentarios subjetivos de los clientes con los todavía más subjetivos criterios de los gestores del site que van en función del beneficio potencial que uno u otro establecimiento les pueden generar.(Generalmente) Este mix de criterios es un secreto tan bien guardado como el famoso algoritmo de ordenación de las búsquedas en Google y casi tan ansiado como la fórmula de la Coca-Cola. Pues bien, booking.com va un paso más allá y genera dos subgrupos dentro de la ordenación basada en la Popularidad: Los hoteles “preferentes” y los demás.

Aquí entramos ya en el terreno de las decisiones difíciles. Porque para ser un hotel preferente, booking exige “tres cosillas”. Una puntuación de los clientes por encima del notable raso. OK. Un cupo fijo que no puede cerrarse para garantizar la disponibilidad a sus clientes (y de paso asegurarse de que podrán vender si o si). Entendible. Y pasar de una comisión base “X” a una comisión base “X+n”. Previsible. Si, lo sé, desvirtúa la función de supuesta garantía de calidad de los hoteles preferentes. ¿Porqué? Porque señor hotelero, entérese: Puede usted tener un hotelazo, querido y valorado por sus clientes y con un 10 en la nota y encontrarse fuera de este selecto grupo porque no quiso aumentar en “n” puntos su comisión base.

¿ENTRO O NO ENTRO?. Pues como el negocio es suyo, puede usted hacer lo que desee. Pero si reniega, más vale que tenga sus otros canales de venta bien configurados y funcionando a toda vela porque aquí viene la mala noticia: Si su hotel no es preferente, acaba de perder casi por completo la visibilidad en las búsquedas. Cada vez que un cliente entra en booking.com, el criterio de ordenación de resultados por defecto es el de “Popularidad” y si usted hace una búsqueda, cambia de criterio y luego hace otra distinta, (por ejemplo para modificar la fecha de entrada) el site posiblemente recordará el destino, el tipo de hotel o la categoría… pero despistadamente olvidará que filtró usted por “precio”. Nos meten la popularidad con cuchara. Mi opinión… si usted decide no jugar a este juego, aparte de poder dejar de leer esta diatriba, está renunciando a recibir muchas reservas del canal con más potencial de venta en la red dentro de nuestras fronteras. Así de simple.

YO QUE HARíA?? Pues hombre, yo no soy usted… pero me remitiré a mis propias palabras al principio de este blog: Dependerá de cómo tengamos organizada a nivel interno nuestra distribución, de nuestras políticas de pricing, de las necesidades del momento…

Si usted está vendiendo como un jabato y tiene una ocupación por encima del 90% sin entrar a este juego… gástese ese “n” adicional de comisión en incentivos de ventas, en carteles publicitarios o en cestas de navidad. Si su política de precios es rígida y no le va a permitir ser competitivo dentro de este juego… ni se moleste. Tardará un suspiro en volver “con los demás” a no ser que regente un hotel tan emblemático que la gente de su ciudad en lugar de quedar en la calle “Fulano” quede “Dónde el Hotel Mengano”. Y en cuanto a las necesidades del momento… ah! ¿pero estamos en crisis?.

En resumen… la decisión es suya.

Espero que les guste… continuará.

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