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La cláusula de paridad de precio… ¿Es un aliado o es un enemigo? ¿Conviene defenderla a ultranza o hay que ponerle límites? Depende de cómo la enfoques puede ser una amiga o una pesadilla.

Ya a nadie le extraña firmar un contrato con un epígrafe dedicado a conservar la paridad y ya no solo de precio sino también de condiciones. Hace bien poco en el Blog de Mirai recordaban que los hoteleros somos dueños de algo que ningún canal puede copiar: Las habitaciones del hotel, o sea, el producto.

Como consumidor a mí me extrañaría mucho llegar a una pequeña explotación hortícola en Valencia y que me dijeran: “Lo siento pero no puedo venderle las naranjas más baratas que el ‘Alpanco’ o el ‘Metadona’”.  Tampoco pretendemos que las naranjas que ese señor le venda a ninguna de las dos superficies lestén en ambas exactamente al mismo precio. Y ya sería surrealista irse a Kiev y encontrar las naranjas del horticultor en Мегамаркет, en pleno centro, al mismo precio. Entonces… ¿Por qué lo hacemos los hoteleros?

En primer lugar y como respuesta más obvia… porque nos lo han impuesto.  De alguna forma nos han convencido de que es lo correcto y que es lícito pretender que la distribución sea homogénea en precio para el consumidor. Además,  lo contrario sería un agravio comparativo para el distribuidor puesto que el no ofrecer las mismas condiciones daña sus oportunidades de venta frente a los otros. Está bien… Siempre que oigo esto no puedo evitar comparar mentalmente lo que me producen “los otros” y lo que me cuesta vender con “los otros” pero dejémoslo ahí porque aquí hay para mucho más que un post.

En segundo lugar porque, después de haber pasado por ese aro, hemos configurado todas las herramientas con las que trabajamos para que nos hagan el trabajo de una forma muy homogénea y mecanizada. Es muy cómodo: Enviamos a través de un cannel manager los precios de las naranjas con la misma etiqueta de tarifa a todos los supermercados, sin importar el margen que nos exijan (comisión), el volumen de venta (resultados) o el precio del transporte (Os suenan los fees de los GDS’s?). Pero, es TAN fácil apretar el botón…

Además, cuando las naranjas se acaban, se acaban para todos y si me queda una, también para todos. Alejandro Dumas lloraría de la alegría. Menos mal que las habitaciones no se estocan o no habría sitio donde meterlas.

En tercer lugar porque al contrario que en otros sitios, aquí es legal hacerlo. Y en fin… muchas veces son lentejas, ¿No?. En Francia decidieron que todo esto de la cláusula de paridad no sonaba mucho a libre comercio y dijeron que tururú. Aunque me consta que su abolición tampoco ha sido la panacea. Se pensaban que sólo con eso lo iban a vender todo por su web propia y obviaron el resto de valores añadidos de nuestros aliados y colaboradores, los  distribuidores. A mi me da que hacen falta más cosas para vender todas las naranjas a pie de huerta.

Conste que suelo ser partidario de distribuir con el mismo precio en la mayor parte de los casos pero hay que ser consciente que eso no suele implicar que la reciprocidad se cumpla en todos ellos. Para asegurar esto habría que ser mucho más transgresor de lo que seré en este post y también lo dejaré para un próximo…

Pero no todo está perdido. Si no te dejan, no puedes o no quieres renunciar a esa cláusula de paridad, aprende al menos a exigir que esté bien redactada. Reclama a tus clientes, mímalos y dales razones para comprarte a ti.  Algunas ideas:

1.- Discrimina tu propia web.

Parece razonable pensar que el productor de naranjas pueda venderlas a un precio levemente más bajo a pie de huerto. Al fin y al cabo, se están eliminando los gastos de distribución y transporte y finalmente no cabe duda de que los clientes que se acerquen allí son los clientes naturales de la explotación. Clientes habituales, clientes oportunistas pero sin duda clientes que por una u otra razón han optado por ir al punto de origen y confiar más en el productor que en el distribuidor.

2.- Discrimina a tu cliente habitual o fidelizado.

Lo mismo sucede con el cliente de toda la vida, el cliente al que los comerciales han ido a captar gastando recursos de la explotación y haciendo concesiones especiales por ese trato directo o clientes repetitivos a los que pretendes fidelizar como clientes directos. NO imagino a Mercadona cobrando un “fee” cuando un hortelano le venda a su vecino en su propia casa el producto final del huerto. Lo mejor de todo: No hace falta ser una gran cadena para idear e implantar un programa de fidelización sencillo. Basta (por ejemplo) con emitir cupones de descuento para la próxima estancia al entregar la factura de la presente.

3.- “En las mismas condiciones”.

Cada vez más asisto a la aparición de esta coletilla. No sólo aplica el mismo “precio de venta al público” que es algo objetivo y medible sino que imponen que sea “en las mismas condiciones” y claro… luego vienen los errores. Porque si introduces, por ejemplo, una restricción de mínimo de estancia a un canal, en seguida sonará el teléfono para decirte: “El otro no está vendiendo en las mismas condiciones”. Siempre me sonrío y respondo, “Claro que no, su comisión es mucho más baja… ¿La igualamos”? Tened esto presente: Las mismas condiciones significa EXACTAMENTE las mismas y si se rompe la baraja por cualquiera de los lados… Rota queda.

4.- Añade valor a tu mostrador.

Dale valor a tu venta directa. Produce disparidad por valor añadido. Porque esos, son tus verdaderos clientes. Cada vez más se preocupan los distintos canales de “proteger” los datos de los clientes “para cumplir con la LOPD” (Mentira, y gorda) para ocultarlos y retenerlos para sí, evitando así que el hotel los fidelice. NO hace falta que te diga que los recabes para ti en el check-in pero además te digo. No tengas miedo de reembolsar, modificar o perdonar a un cliente directo. Dales una copa de bienvenida. Ponles un agua en la habitación, un café en el bar o lo que se te ocurra, Pero hazles sentir diferentes, porque lo son. Te pagan más.

5.- Explica a tus empleados el valor de lo original.

Hay que hacer entender a toda la organización lo importante que es el cliente que llama directo al hotel para reservar (En muchos sitios a ese se le hace esperar más que a ninguno), el que se acerca al mostrador o el que viene por la web del hotel. También a la empresa que viene habitualmente y al vecino que se acerca a comer cada día. Ese el tu cliente más valioso. Han venido a comprarte las naranjas a pie de huerto así que asegúrate que se vayan con olor a azahar y ganas de repetir. Dales tus mejores naranjas aunque paguen por el kilo lo mismo que cualquiera. Hace poco hablaba con un colega que les da a sus recepcionistas un pequeño incentivo por cada venta directa. “Es parte de su trabajo”, dije como abogado del diablo. “Si, pero yo busco que se esmeren” me respondió. Y desde que lo hago, he doblado el directo, AMÉN.

Puedes usarlas todas o ninguna o cualquier combinación de ellas pero al menos conviene tenerlas en mente antes de lanzarse a firmar…”a lo loco”.

Quiero dedicar este post a Adrián Suarez de JC Rooms quien me consta que sigue, quizá mejor que yo mismo, algunas de “mis enseñanzas”.

Naranjas con una naranja diferente, cortada y hexagonal en el centro.